如何推廣新產品,新產品快速推向市場四步法
我有一位朋友,他們推出了一個新型的母嬰電商平臺,經過了縝密的調研、刻苦的研發,終于新產品要上市了,他們寄希望這個產品是改變市場格局、引領消費者生活的新物種。但是產品上市后,當初的雄心壯志受到了消費者無情的打壓。
大凡經過了幾次新產品推廣的,都會覺得這樣橋段十分熟悉。
這個延伸出的本質問題是,新產品為什么難賣?新產品怎么推廣?我從消費者不認可的因素中尋找破局的關鍵點,系統梳理一下新產品推廣中的3個阻礙及其解決手段。
01、新產品的3大阻礙
想要新產品獲得消費者認可。要從消費者為何不認可這個關鍵點入手,探究出背后根源,才能不在表面的招數上來回畫圈。
首先,我們換個角度來聊聊,當你作為消費者的時候:
從你第一次聽到愛彼迎,到真的使用愛比迎作為旅行居住工具,經歷了多久?這個期間你思考了哪些因素?
從你第一次聽到滴滴,到你真正使用滴滴打了一次快車,經歷了多久?這個期間你思考了哪些因素?
從你第一次知道有音頻專欄這種知識付費的產品,到你真正下單去買了一個知識付費的音頻,經歷了多久?這期間,你思考了哪些因素?
我們經過對消費者的長期跟進,發現拋去產品的個性化因素,新產品推廣有3個主要阻礙:
第一:陌生
第二:風險
第三:模糊
品牌方需要有效破除這3條阻礙帶給新產品的影響,讓新產品可以順利進入消費者的決策范疇。
02、陌生與破除手段
我們這里面說的陌生,除了不熟悉,還有一個深層次的意思,是心理距離的不適應、不習慣。
除了極個別的情況,有些新產品遇到的是消費者正處于急需該產品的狀態,消費者歡呼雀躍的歡迎著新產品上市,紛紛下單表示支持。
其余的絕大部分情況,都類似下面這個場景:
麥得好是比較喜歡嘗鮮的這么一個人,愛彼迎剛進入中國市場的時候,就特別想嘗試一下,但是最后真有出差機會的時候,還是很自然去攜程下了單,定了酒店。這一套動作就像流水線一樣的自然流暢。
這就是新產品面對的大概率場景,消費者和當下他使用的產品之間保持著一種習慣性,消費者已經不需要思考,就可能自動完成整個消費過程。
而新產品對于用戶來說,是陌生的,是有心理距離的,是需要他打破目前這種平衡,拋棄這種習以為常的習慣。
打破習慣的本質就是,讓消費者意識到目前的平衡并不一定是最優的結果。為此,我們列舉了4個方法:
1、選擇法
我們做個不恰當的比喻,新產品的上市有點像小三挖墻腳,消費者和競品之間過著安穩的日子,這中間也可能有不愉快,但總體平衡。這個時候新產品這個小三出現,強勢的告訴消費者,你可以選擇更好的……
選擇權方法就是將消費者競品之間的自動鏈條打破,讓消費者感知到原來他目前的平衡狀態不是唯一的選擇,還可能不是最優選擇。
“可以綠城,何必其他”是綠城房產在品牌落地時期的經典文案,這個文案就是鎖定品牌選擇權的一種有效方法。綠城房產作為高端房產會造成有些客戶的望而卻步,這8個字的文案,可以有效拉近消費者的心理距離,搶回消費者的選擇權。
2、示范法
在人類的歷史中,無數次的經驗證明,權威的決策、大眾的決策一般來說不會太錯,尤其是當信息混沌的時候,隨大流是最好的手段。
在漫長采獵時期,一個人看見大家都驚慌失措的跑,最好的決策就是也跟著跑,而不是問東問西的,跟著跑的都活了下來,否定群體決策的一般都被猛獸吃了。
我們的先輩們在千萬次這樣實踐中長出了一個根深蒂固的認知,聽權威的、隨大流這是信價比最高的方式。
哪怕歷史已經發展到了今天,這種根深蒂固的認知依然存在我們大腦里,揮之不去。所以,權威的示范、大眾的示范是營銷中各個環節常用的手法,尤其是在新產品推廣中,更具有強大的效力。
比如:秒拍落地時強調,秒拍是一個眾多明星都在用的潮流短視頻應用。這種明星KOL的示范性,會直接縮短用戶的陌生感。
新產品可能還未獲得較大的規模,無法像中國移動那就句廣告“幾億人的選擇”,所以相對難找出大眾的示范性。